Print-Mailings im E-Commerce: Unverändert effektiv

Spannende Ergebnisse einer aktuellen Studie: Wie Sie mit Print-Mailings Ihre Bestandskunden zurückholen und den Umsatz steigern können

Viele Onlinehändler glauben, gedruckte Post sei nicht mehr zeitgemäß. Doch die CMC-Print-Mailing-Studie zeigt das Gegenteil: Auch 2024 können Print-Mailings überzeugen!

Was sind Print-Mailings?

Print-Mailings sind eine Form der Direktwerbung, bei der gedruckte Materialien wie Flyer, Broschüren oder Postkarten an eine gezielte Zielgruppe versendet werden. Diese Art des Marketings wird häufig genutzt, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben, Informationen zu verbreiten oder neue Kunden zu gewinnen.

Die Vorteile von Print-Mailings liegen in ihrer physischen Präsenz, die eine deutlich höhere Aufmerksamkeit erzeugt als digitale Werbung. Zudem können sie personalisiert und an spezifische Interessen der Empfänger angepasst werden, was die Effektivität weiter erhöhen kann.

Print-Mailing-Studie 2024

Die Ergebnisse sind beeindruckend:

Eine durchschnittliche Conversion Rate (CVR) von 4,3 %, wobei die höchsten Raten bei den 50- bis 59-Jährigen mit 4,6 % und die niedrigsten bei den 20- bis 29-Jährigen mit 4,0 % lagen. Empfänger gaben durchschnittlich 10 % mehr aus, und der Return on Advertising Spend (ROAS) betrug beeindruckende 8,72.

Das heißt, dass jeder investierte Euro 8,72 Euro Umsatz generierte. Zudem besuchten 14 % der Empfänger nach Erhalt des Mailings den beworbenen Onlineshop.

Die Studie untersuchte auch die Effekte verschiedener Gutschein-Limitierungen. Eine 3-Wochen-Limitierung führte zu einer um 58 % höheren Conversion Rate und einem ROAS von 7.

Eine 7-Wochen-Limitierung erzielte eine höhere wöchentliche Conversion Rate, einen durchschnittlichen Warenkorb von 99,67 Euro und einen ROAS von 9,36.

Gutscheine, deren Wert nach einer bestimmten Zeit reduziert wurde, zeigten eine hohe Anfangswirkung mit einer Conversion Rate von 4,8 % und einem ROAS von 9,29.

Eine Mengenbegrenzung führte zu einer sofort hohen Conversion Rate, wobei der durchschnittliche Warenkorb bei 87,38 Euro und der ROAS bei 6,76 lag.

Die wichtigsten Erkenntnisse der Print-Mailing-Studie 2024

Performance

Insbesondere in Bezug auf die Aktivierung von Bestandskunden entwickeln Print-Mailings mit einer durchschnittlichen Conversion Rate von 4,3% eine große Wirkung. Die vorliegende Studie bestätigte erneut die positive Wirkung von Print-Mailings sowohl auf Aktivierungsleistung als auch Warenkorbhöhen.

Interessant ist dabei, dass sich die Nutzungsraten bei der jüngeren Zielgruppe nur geringfügig von der Älterer unterscheiden. Der Werbebrief behauptet sich somit einmal mehr als profitables Werbemittel mit nachhaltiger Performance. 

Einfluss von Limitierung

Limitierungen wie Mengenbegrenzungen, zeitlich festgelegte Preisnachlässe oder Gutscheinlaufzeiten wirken sich nennenswert auf die Performance von Print-Mailings aus. Aus Angst ein Angebot zu verpassen, ist dieser Effekt besonders in kurzen Zeiträumen von nur drei Wochen messbar und führt zu Kaufimpulsen. Daraus resultiert eine im Rahmen der Limitierung beachtliche Steigerung der CVR. 

Über die gesamte Laufzeit der Studie von vier Monaten entwickelt die Basisvariante ohne Limitierung einen höheren Einfluss auf die CVR, den Durchschnittswarenkorb und den Return on Advertising Spend.

RFM-Analyse

Wer kontinuierlich in Kommunikation und Pflege der Kundenbeziehung investiert, wird belohnt: Mit Blick auf die Planung von Print-Mailing-Kampagnen zeigt sich: Wenn sie Kunden möglichst zeitnah im Anschluss an einen Kauf zugeschickt werden, verpricht dies die größten positiven Effekte. Der Frequency Score legt offen, dass  insbesondere die Stammkunden sehr empfänglich für Print-Mailings sind und diese die Kauflust der Topkundschaft ankurbelt. Bei Kunden mit einem durchschnittlich großen Warenkorb ist die CVR fast doppelt so hoch wie in der Gruppe mit dem niedrigsten durchschnittlichen Warenkorb.

Wirkung von Print-Mailings auf den Traffic

Wie wirken Print-Mailings auf den Traffic?

Ähnlich wie die “Click-Through-Rate (CTR)” im E-Mail-Marketing kann auch im Print-Mailing ein solcher Wert errechnet werden. Dies geschieht durch einen QR-Code, mit dessen Hilfe die Wirkung von Print-Mailings auf den Traffic in Onlineshops gemessen wird. Durch die QC-Scans und eingelösten Gutschein-Codes lässt sich erheben, wie viele Webseite-Besuche dank der Print-Mailings stattgefunden haben. Die hohe Quote der Shop-Besucherer belegt die starke Aktivierungsleistung von Print-Mailings: Fast jeder siebte Empfänge (14%) der Print-Mailings besucht anschließend den Onlineshop. 

CVR nach Altersgruppen

Bei der Anlayse der Altersstruktur ergibt sich ein relativ homogenes Bild: Jüngere nutzen Print-Mailings ähnlich häufig wie ältere Zielgruppen. Auch hinsichtlich der Conversion Rate liegen die Werte der unterschiedlichen Altersgruppen relativ dicht beieinander. 

Einfluss der Limitierung

Limitierung steigert die Begehrlichkeit. Diese einfache Erkenntnis greift auch bei Gutscheinen, die per Print-Mailing versandt werden. Die CMC Print-Mailing-Studie 2024 zeigt, wie genau sich die verschiedenen Limitierungsvarianten auswirken. Limitierte Gutscheine steigern die Wirkung von Print-Mailings im Rahmen ihrer Gültigkeit zum Teil erheblich. Das ist ein Effekt, den Werbetreibende für ihr Marketing nutzen sollten.

Torsten Grüske VP Produktmanagement Dialogmarketing I Deutsche Post AG

Welchen Einfluss hat die Limitierung von Gutscheinen auf die Wirkung von Print-Mailings? 

Im Rahmen der Studie wurden fünf verschiedene Varianten getestet

Limitierungen im Conversion-Rate-Vergleich

Die Basisvariante erzielt die beste Performance. 

Wenn man die Laufzeit, den Wert oder die Menge von Gutscheinen limitiert, kann das nennenswerte Auswirkungen auf die Performance von Print-Mailings haben. Bei limitierten Varianten fällt die Conversion Rate (CVR) deutlich geringer aus als bei der Basisvariante.

Nimmt man 3 Wochen Laufzeit und Mengenbeschränkung liegt die CVR mit durchschnittlich 3,6% fast um ein Drittel niedriger als bei der Basisvariante mit 5,4 %.

Eine deutlich höhere CVR von 4,4 % erzielt die Variante mit 7 Wochen Laufzeit. Die Variante mit einer Wertlimitierung ist mit 4,8 % Spitzenreiter gegenüber den übrigen Limitierungsvarianten.

Performance bei Mengenbegrenzung

Besonders die erste Woche ist entscheidend!

Eine Limitierung von einer Woche zeigt die höchste Wirkung gleich nach Empfang des Print-Mailings. Innerhalb der ersten Woche wird eine CVR, die um 49 % über der Basisvariante liegt. Diese Wirkung ermöglicht einen ähnlich kurzfristigen Auftrieb wie die Wertverminderungsvariante.

Die CVR im Vergleich: Limitierung verstärkt Kaufimpuls 

Interessant wird es, wenn man sich die Abweichungen im Zeitverlauf aller vier Limitierungsvarianten von der Basisivariante anschaut: eine zeitliche Begrenzung von drei Wochen gepaart mit einer Mengenbegrenzung setzen direkt ab Start einen starken Impuls und lassen die CVR im Vergleich zur Basisvariante um bis zu 60% steigern.

Wird hingegen um 7 Wochen limitiert, zieht das eine langsamere Wirkung nach sich. Die vergleichsweise lange Laufzeit schwächt den Anfangsimpuls ab. Wählt man eine Variante mit Mengenbegrenzung ist mit einer Zunahme von 49% zu Beginn stark, verliert dann jedoch an Implusstärke. Die wird anscheinend von einem Fear-of-missing-out-Effekt begünstigt, ebbt aber in der zweiten Woche ab, da Empfänger ihre Chancen vermutlich geringer einschätzen. 

Bei den Gutscheinvarianten mit einer Laufzeit von 3 und 7 Wochen sowie einer Wertlimitierung verzeichnen eine kontinuierliche CVR-Steigerung im Vergleich zur Basisvariante. 

Nach einer Laufzeit von 7 Wochen lassen alle Varianten in Bezug auf ihre Impulskraft merklich nach. Hierbei büßt die Mengenbegrenzung sogar gegenüber der Basisvariante ein. Ab einer Laufzeit von 14 Wochen sinkt der CVR-Wert aller Limitierungsvarianten unter die der Basisvariante

Die ROAS im Vergleich 

Umsatzsteigerung durch starke Impulskraft 

Schauen wir auf den Return on Advertising Spend (ROAS), so bestätigt dieser das Bild vom CVR-Vergleich aller Varianten. Gutscheinvarianten mit 3-Wochen- und Wertlimitierung treiben den ROAS sehr schnell schon bis zur dritten Woche auf ein relativ hohes Niveau von über 7. Die Gutscheine mit Wertlimitierung steigen im weiteren Verlauf um 18 % bis auf einen ROAS von 9,29.

Die Basisvariante erreicht zwar insgesamt einen höheren ROAS als alle limitierten Varianten, allerdings holt sie diese erst nach längerer Laufzeit ein: die Variante mit Wertlimitierung nach zwölf und die mit 7-Wochen-Limitierung nach 13 Wochen. 

RFM-Analyse

Bei der RFM-Analyse handelt es sich um ein Scoring-Verfahren, das die Kaufwahrscheinlichkeit und den Kundenwert in verschiedenen Zielgruppensegmenten errechnet. Dank einer RFM-Analyse können Marketingaktionen, wie etwa Print-Mailings,

sehr genau und kosteneffizient an nach Kundenwert ausgewählte Zielgruppen

ausgesteuert werden.

Für die Kundensegmentierung werden die drei Kennziffern „Zeitpunkt des letzten Kaufs“ (Recency), „Kaufhäufigkeit“ (Frequency) und „Wert des Warenkorbs“ (Monetary Value) betrachtet. Jede dieser Kennziffern wird in Scoring-Werte von 1 bis 5 unterteilt. Score 5 erhalten die – gemäß den angelegten Kriterien – besten Kund:innen, Score 1 kennzeichnet die im Verhältnis schlechtesten Kund:innen. Die Scores werden auf Basis der historischen Bestelldaten eines Shops ermittelt und vergeben.

Für die CMC Print-Mailing-Studie 2024 wurden vor dem Versand der Print-Mailings für jede Bestandskundin und jeden Bestandskunden der beteiligten Online-Shops die Score-Werte ermittelt, um den Einfluss aller drei Kennziffern Shopübergreifend vergleichen zu können.

Fazit

Die Studie zeigt klar, dass Print-Mailings auch 2024 noch eine effektive Methode zur Bestands-Kundenaktivierung sind und durch gezielte Gutschein-Limitierungen optimiert werden können.

Nutzen Sie Print-Mailings in Ihrem Marketingmix und segmentieren Sie Ihre Kunden gezielt, um die besten Ergebnisse zu erzielen.

• Datenschutzkonforme Aktivierung der Bestandskundschaft ohne zusätzliches Double Opt-in
• Kurzfristige Effekte durch Limitierungen (z.B. Mengenbegrenzung; zeitlich limitierter Gutschein 
• Bei unbegrenzter oder mehrmonatiger Laufzeit erbringt Print-Mailing die größte Wirkung, da über einen langen Zeitraum Bestellungen generiert werden. Die Auswertung der RFM-Analyse ergibt: Wenn die Kundschaft regelmäßig angeschrieben wird, kann fortlaufend seinen Umsatz steigern
• Eine Segmentierung der Kundschaft lohnt sich. Kampagnen können so effizienter geplant und bessere Conversion-Rates erzielt werden
• Kundendaten sollten immer up-to-date und leicht abrufbar sein

Wenn Sie sich genauer informieren oder einfach nur über Möglichkeiten einer Print-Mailing-Strategie für Ihr Unternehmen austauschen möchten, kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Analysegespräch. Wir freuen uns auf Sie!